來源:藍色理想 | 日期:2009-03-10 | 網址: http://www.aboluowang.com
一、85%的廣告沒人看
解讀：如何擠進那15%的成功廣告中去，吸引了讀者就是成功了一半。
Quester視角：反過來講，只有不到1/5的廣告能吸引人。廣告的失敗原因很複雜，根據美國廣告市場調查顯示：36%的廣告浪費是由於廣告主對市場的認識和想法是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創意失敗了；83%的原因在於廣告媒介的選擇可能是錯誤的。
以上三點，第一點應該由廣告公司和客戶共同承擔責任，第二點純粹在於廣告公司，第三點廣告公司應該負主要責任。
在廣告公司裡，如果你是策劃人員，你應該著重在第一點，如果你是設計人員，應該著重第二點，如果你是媒體開發人員，你應該重視第三點。
你應該知道什麼東西才能吸引人，或者說你應該知道優秀廣告的特質是什麼，你可以參看另兩篇文章：
優秀廣告應集合哪些品質?
成功平面廣告的「3I」標準
二、看廣告標題的人數是看正文人數的5倍，也就是說標題比內文多5倍的閱讀力
解讀：也就是說，標題和內文的閱讀效力是 5:1。顯然，你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。
Quester視角：再從另外一個角度來講，你是設計人員的話，應該給予廣告標題多大的篇幅和份量？這個調查結果是一個很好的參考。當然，在標題裡說什麼，是下一個問題。
三、如果在標題裡能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費
解讀：原因和上面一樣。這裡只是說你的標題應該是什麼內容，應該包括什麼（按照以往的廣告經驗，他們建議將品牌名稱或主題內容的名稱嵌入到標題中去，比如：「人頭馬一開，好事自然來」。等等。但是並非一切都是這麼教條），以及如何吸引注意（傳統的3B原則，嬰兒、美女、野獸）。
Quester視角：「人頭馬一開，好事自然來」是黃霑的廣告金句。黃霑寫過一本關於廣告的小冊子，有興趣的人應該找來讀讀。
標題說什麼，絕不是上述3B原則這樣的用法，3B是用於廣告畫面內容的選擇的參考，而不是標題。
文字的吸引藝術，是另外的技巧。
四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
Quester視角：這是內容與空白的比例關係，很難做到的平衡。
我們試著按這個假設做一個推理：
A4 幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個的注目率應該是很低的標準，我們假定值為1。但是經過測試，即便是將文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達到2倍行空，也不會有什麼改善。
這說明，這個「空白」是指的「集中空白區域」而不是「平均分佈」的方式。
那麼，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達到原來效果的1.7倍注目率。（其實如果所有廣告都空出一半來，肯定都會被人看到的，不是因為內容，而是因為奇怪）
那麼這樣空出一半來，就要經受考驗了，客戶的接受能力？內容的充足性？空白的性價比（越是低廉的產品，越不值得這樣做）？
五、數字「100」元比「一百元」更打動人心25%，因為它接近實際
Quester視角：「接近實際」的說法比較牽強。應該說，阿拉伯數字比文字的傳達速度要快，無國界理解限制，「無閱讀」直達大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯數字，會增加文本的理解速度。（按照中國國家文字標準，凡是能在文字中使用阿拉伯數字的，盡量要使用阿拉伯數字而不是中文數字，也是「數字說話原則」，方便速讀）
六、彩色廣告是黑白廣告的5倍
解讀：一個好的理由去說服客戶做彩色的廣告，如果價格不是5倍的話。
Quester視角：如果在彩色叢林中突然躍出一隻黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會吸引你的目光呢？因此，要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。
七、廣告語8-12個字最易記憶
Quester視角：這就是我們常說的口號了。有時候口號和標題是一體的。
是否便於記憶，還看押韻與否「美特斯邦威，不走尋常路」一個很好的例子。（音韻學是中文的一個獨特部分，音韻不對，會讓口號生澀瘖啞，難以上口）
八、廣告正文20個字閱讀人數為10，50個字閱讀人數為5，500個字閱讀人數為1
Quester視角：好像大家都很討厭囉嗦，但是引人入勝的內文是不怕長的，或者應該多看看偵探類型的小小說，會有很多幫助的。
再有，有人說古典愛情小說和現代愛情小說的區別是什麼？是結構。古典小說通常應該從正中間翻開，才能看到一些男女主人公的親暱鏡頭；而現代小說應該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。
這些都說明，現在的讀者需要把興奮點提前，想想現在的電影結構，比如「少數派報告」的開場抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內不能吸引你的電影會讓你睡著，廣告給你的時間就更短！
九、看廣告圖像比看廣告標題的人數多20%
Quester視角：反過來講就是：你的圖像不能吸引人就死定了，你的標題再不吸引人就只能再死一次！
圖像：標題＝ 1.2 : 1
注意你的側重程度。
現在還有一些大廠商的廣告偏重於圖像，廣告語很小，但是有點睛的解說成分。不太鼓勵學習這樣的廣告模式，因為：不到一定的程度，你沒有能力獲得（或創造）完美體現內容的畫面。
十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道
Quester視角：這個規則很早就出現了。也就是說，如果同一版面中有七個廣告，你應該是最先被看到的那個（比較難，通常我們都不能精確預見周邊是什麼廣告）。
再者，廣告中的闡述要點也不能超過7個。冥冥中自有天定，大七之數，難以超越。
十一、圖畫比語言的力量強16倍
Quester視角：我們以往說：一圖勝千文，這就是實證。如果你學會了用圖畫來說話的方法，你會受益終生。
如果你說要我告訴你怎麼鍛煉這樣的能力，我建議你去學著畫「四格」，如果你功力到了的話，你在四格中的關鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面。
十二、看報紙廣告的順序是圖像-標題-正文
Quester視角：這是一個新的思考方向，它現在會影響到我們來重新安排廣告畫面：以往我們總是把標題放在最前面，現在看來，從興奮點和視覺流程考慮，都應該重新調整。
十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數多12%，看上邊比看下邊的人數多60%
Quester視角：這個數據或許值得懷疑，從我們自己統計的中文廣告在報刊上的情況來看，應該是右側，上半版的位置是最佳位置。
十四、受眾對電視廣告維持注意狀態的時間是5秒，而前兩秒注意力最強
Quester視角：心經說：眼耳鼻舌身意，是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現在還沒有出現在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會帶領我們體驗真正多感觸的「多媒體」世界。
十五、看三角形比看正方形的人數多2倍
Quester視角：推而廣之，實際上是不規則形狀比規則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識，是視覺心理中的「尋邊」現象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉成菱形放置，吸引力也會大幅度提高。（在數碼圖像的理解中可以理解為：掃瞄線在X，Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力）
十六、打破常規的表現廣告注目率增倍
Quester視角：這有個度的問題。之前有句話總結的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之內，也不通情理，這個表現方式就很成問題。
這方面應該多學習法國人的廣告，而不是美國人的廣告。
十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍
Quester視角：「斷臂」「珊瑚蟲」「范特西」，善用這些詞彙，能讓你的作品有時代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個「綽號」，也是為了市場的推廣效應。
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優秀廣告應集合哪些品質?
有人說，做廣告猶如做人，這話不假，一條優秀的廣告也的確像優秀的人一樣有著一些優秀的品質。——優秀的人容易被別人認可，同樣優秀的廣告也容易被身邊的消費者所接受。那麼一條優秀的廣告集合了哪些優秀的品質呢？
1、營銷定位
可以說，我們幾乎沒有人會懷疑廣告（商業廣告）創作的根本追求，然而廣告的創作是需要創作導向的，無論是形象廣告的形象定位，還是產品廣告的產品定位，這從來都是優秀廣告創作之前率先考慮成熟的基礎的東西。
2、需求明確
產品是為需求而生的，但許多消費者不少時候對自身的需求並不是很明確（而不是沒有需求），甚至需求還需要引導和指導。一條優秀的廣告也從來都是需求明確的，而且是能夠將需求引導並加以強化的。
3、利益承諾
我們從來不反對廣告中的主張與口號，但作為一條優秀的廣告，我們也從來不贊成只主張和只喊口號，用大衛?奧格威的話來說，「對消費者承諾一個獨特、具競爭力的利益點，極為有力」，但同時得保證「你的產品必須具有你所承諾的利益點」。
4、品牌形象
缺乏形象感的企業或形象感的產品，尤其是產品不一定是不好的產品，但不存在的、不準確的、不集中的形象定位與形象表現很容易影響到消費者的消費認知、消費信任與消費忠誠。
5、創意思想
創意的價值在於表現，而一條廣告的核心和源點往往又歸於一種精妙的、緊湊的創意思想，可以說一個好的創意也從來就是一條廣告的靈魂。——廣告很大程度上因為創意的靈魂而表現而存在，進而才能夠與消費者實現心與心的互動與溝通。
6、原創價值
創新在於不落俗，在於有所突破。仿製與複製在傳播認知的空白範圍不說一定不能取得成功，但就整體和未來傳播來看一定很少能取得成功。我們形容咀嚼別人咀嚼過的饅頭——沒味，同樣對於充斥消費者眼球的，同一面孔的廣告更不是什麼值得享受的大餐。
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成功平面廣告的「3I」標準
對於國內很多廣告主來講，平面廣告的創作和評估往往是比較主觀，有的把希望寄托在廣告創作的藝術表現上，跟著感覺和美感走；有的把該平面廣告的畫面是否吸引人、色彩是否好看或是否「有創意」作為主要的評估的標準和依據；有的只憑少數人的主觀經驗或個人喜好來評判一個平面廣告的好壞。到底應該如何科學、全面的對平面廣告創作進行評估呢？ DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費者研究，在累積豐富的廣告效果評估及研究經驗基礎上，建立起系統化的廣告效果評估及研究模型。
DMB認為一則成功的平面廣告是在短時間內迅速贏得讀者的注意力並向他們準確推薦關鍵利益點，廣告內容和表現形式兩方面作用缺一不可。對於平面廣告創作通常採用「3I」標準來衡量。所謂「3I」即是Impact(衝擊力)、Information(信息內容) 和Image(品牌形象)等3個方面：
一、 Impact(衝擊力)：
從視覺表現的角度來衡量，視覺效果是吸引讀者並用他們自己的語言來傳達產品的利益點，一則成功的平面廣告在畫面上應該有非常強的吸引力，彩色的科學運用、合理搭配，圖片的準確運用並且有引吸力。但要避免濫用視覺效果來吸引讀者的注意力，視覺效果的運用一定要讓廣告畫面與廣告訴求內容緊密和有機的結合在一起。
標題也是獲取讀者注意力並傳遞利益信息的關鍵武器，標題一定要簡單清晰，讓忙碌一天的讀者能夠迅速理解和明白，隱晦的標題將會失去大量讀者的注意，沒有標題的廣告直接影響其回憶率和說服力。DMB研究表明有彩色的主題標語有助於提高廣告的吸引力和回憶率，也有利於提高關鍵利益點的訴求效果。
二、 Information(信息內容)：
一則成功的平面廣告是通過簡單清晰和明瞭的信息內容準確傳遞利益要點。廣告信息內容要能夠系統化的融合消費者的需求點、利益點和支持點等溝通要素。不用讓讀者辛苦的尋找內容，當讀者需要花很多精力去弄明白廣告「到底在講些什麼」的時候，則該廣告會失去很多的讀者；平面廣告也不應該用多餘的內容讓讀者分心，如果廣告堆積多餘的內容讓讀者分心，則不要指望讀者會主動來發掘你產品的功效，因為他們不習慣作太多額外的思考。
正文的作用是通過生動化的描述來支持標題所提到的利益要點，通過利益支持信息來加深讀者的對廣告產品的印象，它是屬於額外的內容。廣告正文應該通篇明晰易讀，篇幅過於緊湊和難以閱讀的正文都將失去大量的讀者；小插圖、子標題在一定程度上能夠增強說服力，但並不是越多越好；正文空白有助於回憶，但不利於說服力讀者；幽默的表達方式可以增強廣告的新鮮感和娛樂性，從而提升回憶率，但不能濫用更不能作為平面廣告的創作目標。
三、 Image(品牌形象)：
從品牌的定位策略高度來衡量，一則成功的平面廣告畫面應該符合穩定、統一的品牌個性和符合品牌定位策略；在同一宣傳主題下面的不同廣告版本，其創作表現的風格和整體表現應該能夠保持一致和連貫性。
廣告創作評估應該站在廣大讀者的角度，瞭解他們對於廣告的真實感受，拋開專業的視角，回歸原點進行分析。少數人的喜愛或創意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告成功的標準，一則廣告即使從專業的角度可能是完美的，但對於讀者來說未必能夠接受和理解
